Mut zur Stilbildung
Die Identität und Kultur von Unternehmen

Seit den achtziger Jahren ist „Corporate Identity“ ein geläufiger Begriff. Doch nicht immer werde er richtig interpretiert und angewendet, kritisiert der Unternehmensberater Roland Bickmann in seinem Buch: „Eine verkürzte und daher falsche Auffassung von Corporate Identity manifestiert sich am besten im Trugschluß der Visualität, der Gleichsetzung von Corporate Design (CD) mit Unternehmensidentität.“ Da nun aber im Zeitalter der Globalisierung und Virtualisierung diese Disziplin einen nachhaltigen Bedeutungszuwachs erfahre, müsse jede Unternehmensführung es als eine wichtige Aufgabe ansehen, den eigenen Identitätsanspruch in Einklang mit ihrem Verhalten nach innen und außen zu bringen: „Die Unternehmenskultur ist die Basis der Unternehmensidentität. (...) Wer die Identität aus ihrem unternehmenskulturellen Kontext herauslöst, wird im Identitätsmanagement zwangsläufig scheitern“, schreibt der Autor. Als Beispiel führt er unter anderem die unterschiedliche Vorgehensweise von Unternehmen bei ihrer strategischen Neuausrichtung an sowie die Fehler, die hierbei in der Vergangenheit gemacht worden sind. Sein Resümee: „Eine bloße Fassadenrenovierung schafft eben noch kein neues Haus, an dessen Gestaltung jeder mit Begeisterung arbeitet. Mehr noch: Gerade die, die im Haus leben, spüren zuerst, ob es sich nur um Kosmetik handelt oder ob es wirklich um eine Erneuerung geht.“ Das rund 175 Seiten starke Werk beeindruckt aber nicht nur durch die elementaren und gut nachvollziehbaren Aussagen des Autors, sondern es ist auch graphisch und bildlich ansprechend gestaltet. Das dürfte nicht zuletzt darin begründet sein, daß Bickmann als Unternehmensberater seine Kunden vor allem in Fragen Corporate Identity unterstützt und somit die vorliegende Publikation auch als ein Werbe-Instrument nutzt. Zugleich verfolgt der Sektionssprecher Nord des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik mit seinem Buch, das nach eigenen Angaben den Auftakt zu einer künftig im Zweijahresrhythmus erscheinenden Reihe bilden soll, durchaus auch uneigennützige, hehre Ziele: Mit diesem Buch und den folgenden Publikationen möchte er „einen Beitrag zur Stilbildung im Topmanagement leisten und diejenigen ermutigen, die wissen, daß der Slogan ‚Keep it simple and stupid’ (Kiss) zwar griffig, aber weder zukunftsweisend noch exzellent ist.“ 

Jutta Gröschl

 

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