"Mit der ‚neuen Unübersichtlichkeit‘, wie sie Jürgen Habermas nannte, beschäftigt sich auch Roland Bickmann. Doch sein Blick ruht nicht nur auf den Kunden, sondern auf dem menschlichem Faktor im unternehmerischen Handeln überhaupt. Denn der wird, wie Bickmann beobachtet, leider gerne aus strategischen Entscheidungen herausgerechnet.

Pythagoras mit seinem Credo ‚Alles entspricht der Zahl‘ ist aus Bickmanns Sicht der Vater aller Manager: Was man nicht rechnen kann, existiert für eine betriebswirtschaftlich trainierte Führungskraft in der Regel nicht. Da die Welt aber immer komplexer wird - ‚früher benötigte eine Technologie zu ihrer Durchsetzung 20 oder 30 Jahre, das Internet jedoch erreichte eine Präsenz von über 110 Millionen Nutzern weltweit in circa vier Jahren" - und immer weniger berechenbar, scheitern die Pragmatiker. Bickmanns Rettungsvorschlag ist eine Versöhnung von natur- und sozialwissenschaftlichen Ansätzen in dem richtig verstandenen Bemühen um eine Corporate Identity (CI).

Freilich ist Bickmann zu intelligent, um einen Zehn-Punkte-Bauplan für die ‚richtige‘ Unternehmenskultur mitzuliefern; auch mit der weitverbreiteten Gleichsetzung von CI mit einem neuen Logo hat er nichts am Hut. Vielmehr ist Bickmann einer der letzten Idealisten, der noch zu hoffen wagt, dass Manager im Zeitalter des Shareholder Value die ihnen anvertrauten Systeme durch eine ‚ganzheitliche Sichtweise‘ zum Erfolg führen könnten. Dennoch bleibt der Leser mit dem Gefühl ‚allein mir fehlt der Glaube‘ zurück. Das hat allerdings wenig mit Bickmanns Beweisführung zu tun und viel mit der Kenntnis von real existierenden Unternehmen und ihren Managern. - Barbara Bierach"

Aus: PR Guide, Juni 1999

"Zunächst muss man beim vorliegenden Band dankbar konstatieren, dass er nicht hochstapelt: Es sollen lediglich "Impulse für das Management von Komplexität" gegeben werden, nicht mehr. Folgerichtig spricht der Autor auch von der "Chance" Identität, nicht von einem Allheilmittel. Und eine Chance kann man nutzen oder sie verstreichen lassen. Bickmann nutzt seine Chance, das Thema ebenso gründlich wie anschaulich anzupacken. Obwohl der Autor kein wissenschaftliches Buch vorlegen möchte, verweist er doch auf die Forschungsgeschichte und den seriösen Charakter der Arbeit, die zu einer Publikation im Springer Verlag geführt habe.

Nach einer Bestandsaufnahme, in der Bickmann in die Grundzüge der Organisationslehre einführt und das Unternehmen als soziales System darstellt, kommt der Autor auf den Begriff Corporate Culture zurück, der als Basis für Identität beschrieben wird. Großartige Neuigkeiten lassen sich dazu auf der vom Autor gewählten Darstellungsebene zwar nicht erwarten, aber die Ausweitung auf den internationalen Kontext, mit dem die aktuelle Mergerwelle und Change-Prozesse aufgegriffen werden, überrascht mit einer Vielzahl einleuchtender Beispiele.

Nach diesen Vorbereitungen arbeitet Bickmann unter Mithilfe einiger Gastautoren die "Dimensionen" der Identitätsgestaltung durch Kommunikationsprozesse heraus. Hier greifen neben den Bickmann-Kollegen Annette Kleinfeld und Timon Beyes auch Marcus Schad, Gero Ulmrich und ZEIT-Redakteur Uwe Jean Heuser zur Feder. Heuser, schreibt Bickmann in seinem Vorwort, sei der eigentliche "Verursacher" für diese Publikation. Bemerkenswert sind die Beiträge von Annette Kleinfeld, die sich im Beratungshaus Bickmann um Corporate Ethics bemüht. Identität auch und nicht zuletzt durch moralische Integrität – das ist Kleinfelds Credo.

Fazit: Die systematische Darstellung und Ausführlichkeit des Bandes sucht in der erhältlichen Literatur ihres gleichen, auch wenn in den Details nicht immer das Rad neu erfunden werden kann. Diese Erwartung wäre beim Thema Corporate Identity, das in den letzten Jahren wenig ernsthafte Impulse erfahren hat, auch überzogen. Dass Aufbau und Pflege einer Unternehmensidentität damit aus der aktiven Beratungspraxis nicht verschwunden sind, sondern aus theoretischen Konzepten in handhabbare Operationalisierung überführt wurden, macht der vorliegende Band deutlich."

Wertung: Konzeptionelle Qualität: Praktische Nützlichkeit:

Der Rezensent Lars Rademacher, M.A., ist PR-Redakteur in Hannover und Lehrbeauftragter für Medienwissenschaften und Unternehmenskommunikation an der Universität Siegen. eMail: lars_rademacher@ hotmail.com

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