Ethik ist als praktische Philosophie die kritische Betrachtung menschlichen Handelns. Dabei fragt sie aus normativer Perspektive, was geboten und wünschenswert ist. Aus dieser Frage entwickelt und begründet sie Prinzipien und Werte, die menschliches Handeln leiten sollen. Da Kommunikation einen Spezialfall menschlichen Handelns darstellt und die Ökonomie ein Handlungsbereich des Menschen ist, kann auch der Wirtschaftskommunikation die Berücksichtigung ethischer Gesichtspunkte nicht gleichgültig sein. Das klingt zunächst weit entfernt von ökonomischer Praxis und noch weiter von dem Interesse der Verantwortlichen in der Wirtschaft.

Ein Blick auf die aktuelle ökonomische Situation zeigt jedoch anderes: Umwelt- und Finanzskandale, Wirtschaftskriminalität und Bestechung sind Beispiele für Handlungsweisen, die einer ethischen Betrachtung gegenüber nicht wertneutral sind und auf die Unternehmen – über finanzielle Schäden sowie den Vertrauensverlust der Stakeholder – zurückwirken. Stakeholder existieren nicht nur als abstrakte Interessengruppen wie „die NGOs“, „die Aktionäre“, „die Medien“ oder „die öffentliche Meinung“. Diese Kollektive bestehen aus Personen, die als solche nicht nur Gegenstand, sondern selbst Subjekt ethischer Reflektion sind. So stehen hinter einer empörten „öffentlichen Meinung“ oder einer „schwierigen Marktlage“ ganz konkrete Menschen als „wertbezogene“ Wesen mit ihren eigenen Werthaltungen und als Träger von Kommunikation.

Sofern Unternehmen aus Menschen bestehen, sind sie offene soziale Systeme. Menschen sind moralische Subjekte, die ihre privaten Werte in soziale Systeme wie „Gesellschaft“ und „Unternehmen“ hineintragen. Diese wiederum gewinnen ihre gemeinsame Ausrichtung durch die Orientierung an geteilten Werten. So erweisen sie sich nicht nur als Zweckverbände, sondern als Lebens- und Arbeitsgemeinschaften, die eine eigene kulturelle Identität entwickeln.

Die Anerkennung des Menschen als moralisches Subjekt und Teil von sozialen Systemen ist nicht nur notwendiger Akt der individuellen Identitätsfindung und –entwicklung, sondern auch ein notwendiger Schritt für die bewusste Herausbildung einer CI. Wie lässt sich eine Corporate Identity in der Praxis gestalten?

CI „geschieht“ nicht. Zwar hat jedes Unternehmen aufgrund seiner Entwicklungsgeschichte irgendeine Identität, CI jedoch bedarf eines bewussten Aktes – nicht zuletzt konkreter ökonomischer Organisation.

CI meint die Konsistenz zwischen der Corporate Culture und der Art und Weise, wie sich das Unternehmen nach innen und außen verhält. Die Unternehmenskultur besteht aus der Gesamtheit von Normen, Wertvorstellungen, Denkhaltungen, Riten, Symbolen und Umgangsformen, welche die Verhaltensweisen der Mitarbeiter und somit das Erscheinungsbild einer Unternehmung prägen. Um dieses komplexe Gefüge zu strukturieren, zu gestalten und ins Bewusstsein der Mitarbeiter zu heben, bedarf es eines entsprechenden Managements, eines CI Managements, das die oben genannte Konsistenz herzustellen vermag.

Gemeinsamkeit setzt Kommunikation voraus. Daher kann CI nicht von oben verordnet werden, sondern ist nur in einem umfassenden Kommunikationsprozess zwischen den Menschen als moralischen Subjekten im Unternehmen zu gewinnen. Dabei ist dieser Kommunikationsprozess selbst schon von der vorhandenen Kultur des Unternehmens geprägt. Corporate Communications und CI stehen daher in einem wechselseitigen Bedingungsverhältnis.

Corporate Communications ist als strategisches Unternehmenshandeln zu verstehen, das Kommunikationsziele, Dialoggruppen, Kommunikationsinhalte, Mitteleinsatz und Umsetzung als wesentliche Elemente erfordert. Innerhalb eines Unternehmens existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskulturen. So bildet sich in unterschiedlichen Abteilungen häufig eine eigene Sprache mit unterschiedlichem Vokabular und unterschiedlichen Schlüsselbegriffen heraus. Dadurch entstehen auch Sprachbarrieren. Jeder, der schon einmal an einer Besprechung teilgenommen hat, in der sich Juristen, Controller, Ingenieure und Marketing-Leute über dasselbe Thema unterhalten wollten, wird wissen, was gemeint ist. Probleme durch unterschiedliche Kommunikationskulturen treten zum Beispiel auch im Dialog zwischen unterschiedlichen Hierarchieebenen im Unternehmen auf.

Der Prozess der Corporate Communications zur Bildung einer CI wird diese Gruppierungen nicht auflösen – doch darum geht es nicht. Sie muss sich sogar davor hüten, die Mitarbeiter in verordnete Kommunikationsstrukturen pressen zu wollen, weil das die Kommunikationsgrenzen nur intensivieren würde. Daher macht Corporate Communications nur Sinn, wenn sie den Einzelnen als moralisches und urteilsfähiges Subjekt ernst nimmt. Gelingt es, das einem Mitarbeiter zu vermitteln, wird er nicht in vorgegebene Kommunikationsstrukturen genötigt. Gleichzeitig sinkt dadurch die empfundene Notwendigkeit, sich durch eine eigene Subsprache in „seiner“ Abteilung von anderen abzugrenzen. Die Corporate Communications sollte so angelegt sein, dass sie den Einzelnen ernst nimmt und als Gefragten in den CI-Prozess einbindet.

Ziel der Corporate Communications ist dabei, alle Kommunikationsprozesse eines Unternehmens zu koordinieren und die Inhalte aufeinander abzustimmen, um aus den vielen vorhandenen Kommunikationskulturen eine einzige, authentische zu schaffen, die den Mitarbeitern gerecht wird und zu einer einheitlichen Kommunikation nach außen führt.

Die konkreten Inhalte der Corporate Communications richten sich nach der Vision, dem Leitbild und den Corporate Values aus, die wiederum von den Mitarbeitern mitentwickelt wurden. Erst so können die Ressourcen und Verhaltensweisen innerhalb eines Unternehmens auf zukünftige Entwicklungen hin gebündelt werden. Ethisch begründete Corporate Communications mit den Menschen im Mittelpunkt ist insofern als grundlegende Verhaltensform eines Unternehmens integraler Bestandteil der Corporate Identity.