Geiz als Innovationstreiber

In einer modernen Gesellschaft übernimmt die Wirtschaft neben der Befriedigung von Grundbedürfnissen natürlich auch die Rolle der sozialen Differenzierung. Sogenannte Statussymbole zeigen wer arm oder reich, modern oder altbacken, technisch orientiert oder eher alternativ eingestellt ist.

Diese Funktion von Waren und Marken bleibt durch den „Geiz ist geil – Mechanismus“ weitgehend unberührt. Allenfalls die „neue Flexibilität“ lässt uns verwundern, wenn man auch Pelzmantelträger im ALDI trifft. Aber wer die Anzahl der geplatzten Ratenverträge bei PORSCHE Produkten erahnt, wundert sich nur in einer ersten Näherung über die neuen Kunden im Billigsegment.

Premium bleibt Premium und nur die unstolze Marke wird (und sollte) sich so weit beugen, dass ihre Substanz in Gefahr gerät. Diese Substanz ist weniger der Preis, es ist die Identitätsstiftung der Marke – eben entlang der genannten Schemata. Diese Identitätsbildung entsteht „am Mann“ und nicht im Laden. Viele Produkte dürfen ein gewisses preisliches Verhalten gar nicht verlassen, sie würden sich damit selbst vernichten. Marketingstrategien, die gleichwohl dem Druck der Einkäufer nicht widerstehen können, werden nach einer kurzen quantitativen Hausse, einen qualitativen Niedergang verkraften müssen.

Was viel interessanter an der „Geiz ist geil-Kamapagne“ ist, ist die Tatsache, dass doch sehr, sehr viele Produkte von diesem Preisphänomen berührt werden. Zuletzt wurde sogar der GOLF mit den Methoden der Rabattierung der Geilkampagne ausgesetzt. Was jetzt entsteht ist eine Trivialisierung des Käuferverhaltens, denn die Anbieter scheinen nicht zu realisieren, dass dieses Angebotsverhalten Gefahr läuft, den Kunden umzuerziehen. Das neue Verhalten ist das Verhalten des Schnäppchenjägers, des Beutetiers, des Preisverhandlers.

Dieses Verhalten differenziert Konsumentenverhalten neu, neben die Funktion der sozialen Differenzierung tritt jetzt das Bedürfnis nach einer Differenzierung zum günstigen Preis. Diese Umerziehung könnte zu einer höchst unerwünschten Entwicklung führen, nämlich der Eindampfung von Handelsmargen, die sowohl für den Handel, aber gleichermaßen für die Hersteller essentiell sind. Das Internet mit seiner e-business Gemeinde ist ein weiterer Treiber der „Low Price“-Mentalität.

Was aber zugleich auffällt ist die Tatsache, dass die Hersteller offenbar nicht in eine Produktdifferenzierungsstrategie eintreten, also versuchen, durch neue Begehrlichkeiten ent-lang des Produktes, ihre Käufer zu halten, sondern - gleich den Lemmingen - steigen allzu viele Hersteller in die Preisschlacht ein. Fast kein Produkt scheint widerstandsfähig zu sein, um sich der Kombination „Handelsmacht/Mentalitätsveränderung“ entgegen zu stellen.

Die Fabriken liefern Volumen und die Scheinkonjunktur des verbilligten Absatzes schafft das Trugbild eines Absatzes, der vor allem durch den Preis erkauft wurde.

Wenn jetzt die Vertriebsmannschaften nicht ausreichend widerstandsfähig sind, dann werden massenweise interessante Marken zu Grabe getragen werden, denn mit den geringeren Margen lassen sich weder Handelskonditionen lange darstellen, noch die Kosten für den Aufbau und den Unterhalt der Marken.

Nicht erst seit Kanzler Schröder die Innovation entdeckte, muss klar gefordert werden, dass sogenannte „Commodities“, also austauschbare Produkte, nicht durch den Preis Volumen schaffen, sondern dass echte Innovationen die Verbraucher davor schützen müssen, dass die Stimmung aufkommt, dass alles im Grunde am Markt verfügbar sei und innovative Produkte im Grunde gar nicht mehr wünschenswert wären. Die Geschichte von UMTS liefert ein erstes Verdachtsmoment, dass Verbraucher eine eigenartige Sattheit verspüren, die Aufteilung der Forschung in einen hochspezialisierten „High End“ -Bereich und in einen weniger interessanten Massenbereich lassen aufhorchen.

Wer seinen Heimatmarkt nicht „im Griff“ hat, wird sich beim Export schwer tun. So muss daran erinnert werden, dass nur der intelligente Konsum, also jener Konsum, der – auch – bereit ist zu Experimenten, der „früh“ einsteigt, derjenige Konsum sein wird, der auch Innovationen und Investitionen  in Massenmärkten belohnt. Diese Mentalität aber setzt ein anderes Konsumverständnis voraus, als jene Massenhysterie, die ausschließlich nach dem Preisschild schielt.

Die Industrie sollte die aktuelle „Geiz ist geil“ -Welle durch eine Innovations- und Neugierwelle inspirieren, damit die Konsumenten spüren, dass wir am Beginn des interessanten Konsums stehen und nicht am Ende. Konzepte wie das intelligente Haus, integrierte persönliche Assistenten, konvergente Systeme oder auch nur die Forschung nach einem Straßenbelag der auch alle vier Jahreszeiten übersteht, öffnen die Tür für einen Forschungs- und Entwicklungsaufwand, der den Menschen erlaubt, deutlich interessantere Konzepte zu konsumieren als ausgeforschte Commodities an denen nur noch der Preis interessant ist. Diese Commodities werden oftmals in abgeschriebenen Fabriken hergestellt, die nur noch für den Shareholder Value eine Perspektive liefern, nicht aber für qualitative Momente, wie Markenaufbau, intelligenten Konsum und eine attraktive Innovationstätigkeit.

Eine Gesellschaft, die Innovationstätigkeit als Zukunftsperspektive für sich erschließen möchte, muss auch in ihrem Konsumverhalten in der breiten Masse bereit sein, sich experimentell und innovativ zu verhalten.

Die Hersteller müssen daher einen Mentalitätsabsturz der Konsumenten auf das Niveau von Schnäppchenjägern verhindern und alles tun, um die „Lust am Konsum“ wieder zu beleben. Dies ist eine marktorientierte Innovationsinitiative. Eine deutlich ansteigende Sparquote ist kein Zeichen dafür, wie ergeizte Budgeteinsparungen verwendet werden, sondern vielmehr auch eine Kennzahl für eine deutlich angestiegene Kaufunlust!

 

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