Heuskel zeigt, warum das überkommene Wettbewerbsverständnis ins Verderben führt: Mineralölkonzerne gehen mittels ihrer Tankstellen in den Einzelhandel. Supermarktketten wollen einen Teil vom Bankgeschäft. Krankenhäuser bündeln ihre Kompetenzen, um effektives "Disease Management" - ja, so heißt das - zu ermöglichen. Unternehmen und Branchen definieren ihr Geschäft um und begründen im Erfolgsfall vollkommen neue Märkte. Das machen die Beispiele erfreulich klar.

Wenn der Unternehmensberater jedoch versucht, strategische Rollen für Unternehmen in diesem Wettbewerb zu bestimmen, verkommt das Buch zu einer Aneinanderreihung von Schlagworten. Unterschieden werden vier Geschäftsmodelle, um in der turbulenten Wirtschaftswelt zu bestehen. Im ersten spezialisiert sich das Unternehmen auf eine Ebene der Wertschöpfung über alte Branchengrenzen hinweg bei verschiedensten Produkten.

- Modell zwei führt eine neue Wertschöpfungsstufe ein

- Nummer drei koordiniert ein Netz von Firmen, statt alle Stufen der Wertschöpfung selbst zu bestreiten

- Nummer vier schließlich kontrolliert die gesamte Wertschöpfungskette.

Erst nimmt Heuskel die Geschäftswelt auseinander. Aus den Einzelteilen konstruiert er dann ein Rezept für die Unternehmensberatung in Strategiefragen. Doch die Vierteilung ergibt wenig Sinn. Der Vernetzer kann sehr wohl ein Konglomerat organisieren, das Modell eins und zwei enthält. Wenn ein Unternehmer vom vierten Typ einen Teil seiner Wertkette aus Kostengründen nach außen vergibt, ist er dann überhaupt noch Typ vier? Und was ist er sonst?

Es ist das Manko solcher Ansätze, dass sie unternehmerisches Handeln auf ein leicht verdauliches Maß reduzieren wollen, ihm damit aber nicht gerecht werden. Und nicht zu vergessen: Erfolgreiche Strategien entstehen überall im Unternehmen, nicht nur auf der Chefetage. Kluge Tankstellenpächter machten bereits vor Jahren erheblichen Umsatz mit dem Nebengeschäft des Lebensmittelverkaufs. Die Konzernzentralen lernten aus diesen Erfolgsbeispielen.

Fazit: Wettbewerb jenseits von Industriegrenzen zeigt anschauliche Beispiele für kluges Vorgehen auf turbulenten Märkten. Die konzeptionellen Lehren daraus leiden an dem, was der "Strategie-Industrie" unter den Beratern zu Recht vorgeworfen wird: viele Worte, wenig Inhalt.

Dieter Heuskel: Wettbewerb jenseits von Industriegrenzen
Aufbruch zu neuen Wachstumsstrategien
Campus Verlag, Frankf./Main 1999
192 S., 78,- DM