Die offenbar von purer Phantasie getriebenen Aktien des Internet-Business sind Boten des Paradigmenwechsels: Unternehmen mit größerem Verlust denn Umsatz erzielen sensationelle Bewertungen an den Aktienbörsen, eine noch vor wenigen Jahren völlig undenkbare Situation. Weiter: Der Kapitalist und der Unternehmer sind nicht mehr notwendigerweise eine Person, Venture Capital-Unternehmen sorgen für eine neue Spezies von Unternehmern. Die Idee steht im Vordergrund, alle anderen »basics« für die Unternehmertätigkeit können eingekauft werden - inklusive haftendem Kapital.

Virtualisierung und Globalisierung sind weitere Schlaglichter einer Wirtschaft, die offenbar im Umbruch ist. Beide Begriffe lernt eine interessierte Öffentlichkeit als neue Rhetorik, wenn es um die Geschäftspolitik großer Unternehmen geht. Die Konnotationen sind die Produktionsverlagerung in das günstiger besteuerte Ausland mit geringeren Lohnkosten und zugleich der Stellenabbau im Inland.

War das alles? Nein, eher handelt es sich beim Gebrauch dieser Vokabeln um eine Verschleierung der Chancen, die tatsächlich zu verzeichnen sind. Unter dem Schlagwort der Onlinegesellschaft (und dieser umschließt Virtualisierung und Globalisierung) entstehen neue Chancen zur Gestaltung von Unternehmensorganisationen.

Starre physische und rechtliche Rahmen verlieren ihre Bedeutung, auch wenn sich die Regierungspolitik in Deutschland zum Beispiel durch das Gesetz zur Scheinselbständigkeit noch verkrampft an traditionellen Organisationsbegriffen festzuhalten versucht. Wenn es aber schon logisch um neue Dimensionen geht, so können diese nicht mehr aus dem Alten heraus erklärt werden.

Wie sehen also die Grundlinien eines neuen Organisationsverständnisses aus? Was bedeuten sie für die vorhandenen Organisationen, welche Fehlentwicklungen sind schon heute erkennbar?

Die Analogie zu einem traditionellen Netzwerk macht die neuen Organisationsformen deutlich: In der Bauindustrie ist es geübte Praxis, dass der Generalunternehmer gegenüber dem Bauherrn die Errichtung des Bauwerkes garantiert. Die Ausführung der Bauarbeiten übernehmen viele Subunternehmer und in einer traditionellen Reihenfolge die handwerklich aufgestellten Unternehmen, die für die Gewerke zuständig sind.

Die wesentlichen Merkmale dieser traditionellen Wirtschaftsweise: Das althergebrachte System ist streng hierarchisch, die Verantwortlichkeiten sind klar zugeteilt, die jeweiligen Teilnehmer sind austauschbar, und das Werk als solches ist begrenzt komplex; auch der Ort der Leistungserbringung ist geographisch eindeutig definiert. Und: diese Arbeitsweise wurde über Jahrhunderte geübt.

Mit Blick auf das Neue eine Vorbemerkung: Zentrales Element der neuen Wirtschaftsweise ist ihre technologische Basis. Die sogenannte Konvergenz, also das integrierte Zusammenspiel von Sprache, Daten, Audio und Video ist die Voraussetzung, um eine Informationsgesellschaft zu realisieren.

Wie steht es um sie? Aktuell wird die Landschaft geprägt von den traditionellen Branchen. Unterhaltungselektronik, Datenverarbeitungsanbieter, die Telekommunikationsgesellschaften, alle arbeiten aus ihrer jeweiligen Position heraus an »ihrer« Konvergenz. Am besten lässt sich der Status an der oftmals fehlenden Interoperabilität der Systeme feststellen: Ergonomie, also das Mensch-Maschine-Interface, ist noch ein Torso. Gleichwohl: Übersehen wir generös dieses Akzeptanzhindernis, dann ist von einer neuen technologischen Infrastruktur auszugehen. Was ist ihr Charakter?

Die doppelte Sozialisation

Die Onlinegesellschaft bietet eine neue Qualität des Umgangs der Menschen untereinander: Alles lokale ist zugleich global, alles ist überall, jeder kann mit jedem jederzeit kommunizieren, die online-gestützten Milieubildungen (also gesellschaftliche Gruppen) bringen Menschen mit neuer Qualität und unbeachtet ihrer Landsmannschaft zusammen. Die Konvention, dass sich eine Gesellschaft auf einem Staatsgebiet sozialisiere, ist obsolet. Die Zukunft gehört einer doppelten Sozialisation, deren eine Hälfte traditionell und deren andere Seite virtuell ist.

Wagt man diesen zugegeben reduzierten Blick in die Zukunft der Wirtschaft, so stellt sich die Frage nach den Chancen und Risiken für das Wirtschaften in der Onlinegesellschaft. Gibt es die Chance zu neuen Kulturen in den Unternehmen? Werden gar neue Unternehmen oder Unternehmen neuen Typs entstehen?

Die Kultur zukünftiger Unternehmen spiegelt die Chancen wieder, die die neuen Lebenskonzepte in der Informationsgesellschaft erlauben. Die Vernetzung ist nicht lediglich als Organisationsmodell zu verstehen, sondern als grundsätzlicher Ansatz des Miteinanderumgehens. Auch die Trennung von Privatheit und Arbeitswelt löst sich (wie schon in der Zeit vor der industriellen Revolution) auf, oder integrierte Lebens- und Arbeitsentwürfe bilden die Normalität von morgen. Es gibt kein Innen und kein Außen mehr. Vernetzung ist ein soziales Modell, unbeachtet der arbeitsteiligen Grenzziehungen.

Neu daran ist die Tatsache, dass die Vernetzung keine institutionellen Voraussetzungen mehr braucht, sondern die Individuen selbst Vernetzung betreiben. Was bedeutet dies für die Organisationen? Die Zukunft gehört wohl den temporären, aufgabenbezogenen, zugleich international aufgestellten Organisationen. Die Globalisierung ist nicht allein eine Option für die DaimlerChryslers dieser Welt, Internationalisierung findet vor allem auf individueller Ebene statt.

Der Vorteil der neuen Organisationen? Sie sind systembedingt unbürokratisch, sie sind somit schnell, und sie sind erfreulich unpolitisch, denn die Ratio der Aufgabe bringt die Netzwerke zusammen. Die neue Kultur entsteht durch die Konvergenz von Werten. Sie ist die Voraussetzung zur Teilnahme. Und damit verkörpert sie das, was sich jeder Unternehmer von seiner Belegschaft erträumt: Sie ist offen, aufgabenorientiert, hoch professionell. Und: Ihr Existenzgrund hält sie zusammen; entfällt er, entfällt auch die Organisation.

Damit sind neue Organisationen in hohem Maße marktfähig, da die Kosten, die traditionell für Bürokratie und damit die Institutionalisierung in den Unternehmen anfallen, kalkulatorisch außer Betracht bleiben können. Nie gemessene Opportunitätskosten aus Krankenständen und inneren Kündigungen fallen nicht mehr ins Gewicht, und die internationale Aufstellung erlaubt das Arbeiten rund um die Uhr.

Es geht also nicht um eine New Economy, die aus einer alten Wirtschaft entstünde. Schaffen die »Großen« die Transformation zu den skizzierten neuen Paradigmen nicht, dann werden sie über den Wettbewerbsmechanismus schlicht abgelöst.

Treten wir einen Schritt zurück mit der Frage, inwieweit die existierenden Unternehmen diese erkennbare Entwicklung heute antizipieren. DaimlerChrysler, Deutsche Bank und Bankers Trust: Genau betrachtet scheint die New Economy ein nettes Spiel für Wirtschaftsintellektuelle, die Realität aber geprägt von den großen Mergern. Weltumspannende Konzerne entstehen, und immer wieder wird versucht, was in 70 Prozent aller Fälle daneben gegangen ist: Fusionen! Aber: Ihre Architekten machen vielfach den Fehler, erkennbare Paradigmen der Zukunft, wie zum Beispiel die nachfolgenden, nicht zu beachten.

Größe bedingt Marktmacht

Was ist Marktmacht wert, wenn sich die Nachfrage ganz im Sinne der Idee »One-to-one-Marketing« entwickelt? Marktmacht über Größe impliziert immer das Denken in Großserien und damit in Uniformität. Machtpositionen der Zukunft sind Kostenführerschaft durch Entbürokratisierung und Geschwindigkeit durch verwaltungsarme und motivierte Marktgestalter.

Größe erlaubt Synergien

Vordergründige Synergien, die sich über Additions- und Subtraktionsmethoden ergeben, ignorieren auch weiterhin Opportunitätskosten, die traditionell übersehen werden. Es sind die Kosten für die kulturelle Synchronisation der Organisationen. Die Zukunft wird Unternehmen hervorbringen, die durch Vernetzung Größe erreichen. Und: Eine Synergie zwischen logisch nicht mehr existenzfähigen Subjekten ist wie die Erklärung: Bringt man einen faulen Apfel mit einer faulen Birne zusammen, so erhält man mitnichten gesundes Obst.

Größe bringt Skaleneffekte

Die Skaleneffekte entstehen angeblich über die synchronisierte Produktion und durch eine »lean administration«. Auch diese den Shareholdern immer wieder gerne vorgetragene Argumentation für einen Koloss geht an den Erfordernissen der Zukunft vorbei. Ein Elefant ist ein Elefant ist ein Elefant. Temporäre, internationale vernetzte Organisationen sind im Vergleich dazu geschmeidig, wendig und schnell.

Insgesamt ist festzustellen, dass die herrschende Meinung im Wirtschaftsgeschehen die Implikationen der Zukunft schlicht ignoriert. Die New Economy wird sich wahrscheinlich nicht durch Transformation ergeben, sondern durch die Substitution der aktuell herrschenden und in Unternehmen geronnenen Paradigmen. Niemand konnte sich vor 10 oder 15 Jahren den Niedergang der AEG oder des Bremer Vulkan vorstellen. Es sind frühe Vorboten des Aussterbens dieser Spezies.