Einige Firmen haben sich dieses Wertesystem erhalten und es zum Fundament eines zukunftsfähigen, erfolgreichen Unternehmens gemacht: Bertelsmann etwa, die Würth-Gruppe oder der Büromöbelhersteller Wilkhahn. Gerade das letzte Beispiel zeigt, wie aus dem Unternehmerethos der Gründer eine innovative, tragfähige Geschäftspolitik geworden ist. Wilkhahn lebt Nachhaltigkeit vor. Seine Firmenphilosophie, der es um eine Synthese von Ökonomie, Ökologie, Ästhetik und Humanisierung der Arbeitswelt geht, wurde mehrfach ausgezeichnet.

Andere Unternehmen kämpfen mit dem Versuch, ihre traditionslastige, gleichwohl ethisch "werthaltige" Kultur mit den Anforderungen eines zukunftsfähigen Global Players zu verbinden - so etwa Bosch oder Siemens, wo anlässlich des 150. Geburtstags ein konzernweit entwickelter Wertekatolog verabschiedet wurde.

Die Entwicklung solcher Wertekodizes oder "Codes of Conduct" ist aber nur der erste Schritt auf dem Weg zum nachhaltigen Wirtschaften. Entscheidend ist, dass die darin formulierten Selbstverpflichtungen umgesetzt und gelebt werden, um integraler Bestandteil der Corporate Identity und Kultur insgesamt zu sein. Hier aber zeigt sich die Crux börsennotierter, "anonymer" Kapitalgesellschaften, die von wechselnden Vorständen und selten von Persönlichkeiten geprägt werden.

Langfristiges Denken scheint sich kaum mit den Anforderungen des Shareholder-Value-Konzepts zu vertragen, in dessen Folge das Denken und Handeln der Topmanager nur noch an Quartalsberichten und Bilanzen orientiert ist. Wer daran festhält, hat allerdings die Rechnung ohne die Shareholder selbst gemacht, die seit den ernüchternden Erfahrungen mit dem Neuen Markt genauer hinschauen, in wen oder was sie ihr Kapital investieren. Der Boom der Ethik- und Öko-Fonds ist ein Beleg dafür. In den USA, so jüngste Studien, achten bereits 40 Prozent aller Anleger auch auf die ethische, soziale und ökologische Performance der von ihnen mit besessenen Kapitalgesellschaften.

Ethisch orientierte Unternehmer wie etwa der Schuhhersteller Deichmann wiederum erfahren, wie schwierig es in der Medienwelt ist, "das Richtige" zu tun. Während er sich in einer Initiative im Rahmen eines "Private Public Partnership"-Projekts mit der Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ) in Indien für menschenwürdige Arbeitsbedingungen einsetzt, gerät er dennoch in die Schlagzeilen, weil er angeblich am Produktionsstandort Indien das Trinkwasser verseucht hat.

Moralische Verantwortung endet erst dort, wo Handlungsspielräume fehlen. Nicht umsonst betonte Dr. Michael Otto anlässlich der Verleihung des ersten Preises für Unternehmensethik des Deutschen Netzwerk Wirtschaftsethik auf Grund seines Engagements für die Entwicklung und Implementierung des Sozialstandards SA 8000 im vergangenen Jahr die Grenzen der Überprüfbarkeit. Der Otto Versand könne die Einhaltung nur bis zu einer bestimmten Ebene seiner Sub-Lieferanten sicherstellen.

Die "kritische Öffentlichkeit" verkennt das oft und stellt Unternehmen zum Teil zu Unrecht an den Pranger. Für viele Unternehmen in Deutschland ist das noch immer ein Grund, sich mit ethischem Engagement zurückzuhalten oder nicht öffentlich darüber zu reden. Für einige ist es aber auch eine willkommene Ausrede, um sich ganz davon fern zu halten und auf Milton Friedman zu berufen. Dann erschöpft sich unternehmerische Verantwortung in Profitmaximierung. Doch es gilt im Umkehrschluss: Macht und Handlungsspielräume bedingen moralische Verantwortung. Das trifft besonders auf transnational agierende Unternehmen zu, die zwangsläufig frei von ordnungspolitischen Steuerungssystemen handeln. Sie müssen sich dieser Verantwortung stellen - ob sie wollen oder nicht.

So hat Shell durch die massive Kritik an ihrer Firmenpolitik in Nigeria eine Lektion erhalten, wie vor ihr Nestlé im Babynahrungsskandal oder aktuell Nike durch die Vorwürfe der Kinderarbeit bei Lieferanten. Die Unternehmen scheinen zu lernen. Nur eine ausgewogene Berücksichtigung der berechtigten Interessen aller Stakeholder und die Verpflichtung auf Werte wie Aufrichtigkeit, Transparenz, Fairness und Integrität, verbunden mit der Orientierung an universal gültigen ethischen Prinzipien wie den Menschenrechten, kann Unternehmen im 21. Jahrhundert langfristig erfolgreich sein lassen. Image-Einbußen auf Grund von erkennbarem ethischem Fehlverhalten wirken gleichermaßen "nachhaltig" - allerdings negativ.