Viel interessanter ist die allgemeine Unzufriedenheit mit der Unternehmenskultur. Was Wunder: Das Thema Unternehmenskultur als eigentliches Herzstück jeder Unternehmensidentität geht fachlich weit über die heutzutage praktizierte (CI-)Realität hinaus. Leider verharrt die aktuelle CI-Diskussion jedoch bei unternehmenskosmetischen Themen, "CI" gerät als Methode ins Zwielicht.

Die oft aus dem Kommunikations- und Werbeumfeld kommenden CI-Berater haben aber für den gesamten Themenkomplex (also Identitätsentwicklung als Folge oder zusammen mit Kulturentwicklung und nicht umgekehrt) wohl keine ausreichende Kompetenz. Diese Arbeit verlangt auch wesentlich mehr inhaltliche Kompetenz als die Beschäftigung mit den "neuen Kleidern für den Kaiser". Deutlicher Beweis für dieses fehlende eigene Verständnis ist die Auflistung der "Top Ten": Mag z.B. Daimler-Benz eine exzellente Unternehmensdarstellung, ein schlüssiges Design haben - die Herausforderung für dieses Unternehmen ist die völlige Neudefinition der eigenen Kultur: Weg von der "No.1-Autoschmiede", hin zu einem heterogenen Technologiekonzern.

Diese Herausforderung ist zunächst einmal ein Kulturproblem. Wie kann ich dieses Unternehmen, wenn ich einen ganzheitlichen, also kulturumfassenden Identitätsbegriff zugrunde lege, in einer Phase der völligen kulturellen Neuorientierung zu den "Top Ten" zählen? Dies kann nur passieren, wenn mein Augenmerk sich ausschließlich auf Themen wie Corporate Design, Investor Relations usw. richtet. Diese Urteile mögen mit den Debis-Mitarbeitern oder den "AEG-Olympianern" in Norddeutschland sprechen!

Die angesprochenen Probleme und Fragestellungen werden m.E. nicht von "CI-Leuten" heutiger Prägung gelöst, da sie real nur ein eingeschränktes, im wesentlichen auf die Außenkommunikation gerichtetes Verständnis von "Corporate Identity" haben.