Verbänden bläst ein kalter Wind entgegen. Wie können sie sich wehren? Der Unternehmensberater Roland U. Bickmann sagt: Nur Verbände, die sich am Gemeinwohl orientieren und damit ein Image besetzen, behalten ihre Macht.  

VERBÄNDE geraten in der öffentlichen Diskussion häufig in Erklärungsnot, wenn es um die Erwartungen geht, die intern und extern an sie gestellt werden. Das ist vordergründig ein Imageproblem, wer dies lösen will, muss jedoch tiefer schürfen. Wenn die Verbände die Einflussmöglichkeiten, die sie ohne Zweifel haben, nutzen wollen, müssen sie die Frage nach ihrem Selbstverständnis, ihrer Identität beantworten. Auf dieser Selbstgewissheit beruht die Fähigkeit zur Veränderung und Gestaltung. Die Verbände müssen nicht nur sich selbst verändern, sondern diesen Gestaltungswillen auch auf ihre jeweilige Branche und schließlich auf das Wirtschaftssystem selbst übertragen. In der Debatte über eine neue Ökonomie im Zeitalter der Vernetzung und Globalisierung sind die Verbände bis heute keine treibenden Kräfte. 

Ein Verband, der seine Branche, vom Global Player bis zum Kleinunternehmen abbildet, hat nicht zuletzt die Aufgabe, die Gemeinsamkeiten von im Wettbewerb am Markt konkurrierenden Mitgliedsunternehmen zu definieren, zu harmonisieren und zu vertreten. Das verlangt vor allem strategisches Denken. Wer eine in der Regel sehr heterogene Gruppe von Mitgliedern für eine Zukunftsgestaltung gewinnen will, kann und darf sich nicht lediglich an kurzfristigen tagespolitischen Zielen orientieren. Ein Identifikationsangebot und Sinnstiftung nach innen lassen sich durch perspektivische inhaltliche Zielvorstellungen erreichen.

Verbände müssen an ihrer Corporate Identity arbeiten 

Wenn Verbände auch zukünftig glaubwürdig Leitfunktionen für die Wirtschaft und ihre Branchen übernehmen wollen, müssen sie vor allem an der Gestaltung ihrer eigenen Corporate Identity arbeiten. Die erste Herausforderung: Sie müssen eine Vision von der Zukunft der Wirtschaft und ihrer eigenen Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft entwickeln. Vielen, die in Verbänden vor allem eine Bürokratie zu Verwaltung von Mitgliederinteressen sehen, mag das eine nicht zu bewältigende Aufgabe erscheinen. Angesichts der Tatsache, dass immer mehr Unternehmen den Sinn einer Verbandsmitgliedschaft kritisch hinterfragen, ist die Alternative zu diesem Weg die eigene Bedeutungslosigkeit.

Ein Management der Corporate Identity bedeutet inhaltliche Arbeit. Zu gern setzten CI-Projekte nur an der Oberfläche an: Das neue Logo, der neue Slogan und die neue Imagebroschüre - und fertig ist die neue CI. Wer so handelt, zäumt das Pferd von hinten auf.  

Ein neues Logo allein macht noch keine neue CI 

Sicherlich muss neue Identität auch sichtbar werden, das gehört zu einer professionellen Außendarstellung, aber ohne Inhalt bleibt das schönste Corporate Design eine leere Hülle. Ein Verband muss die Zukunftsthemen von Wirtschaft und Gesellschaft erkennen, definieren und besetzen. Das ist gerade in einer Zeit wichtig, in der sich ganze Branchen - getrieben vom beschleunigten technologischen Wandel - grundlegend verändern. Durch CI-Management lassen sich Ziele setzen, die sowohl die Mitglieder (und Mitarbeiter) motivieren und nach außen deutlich machen, wofür ein Verband steht. Die Vision gibt den Zielhorizont für die grundsätzliche Ausrichtung vor, Leitbilder können dann die Konkretisierung für das Tagesgeschäft liefern. Gerichtetes Identitätsmanagement führt auf diesem Wege auch zu einer Emanzipation der Verbände von einem oftmals als „direktes Mandat “ vertretenen Partikularinteresse einzelner Mitgliedsunternehmen.

Geht es um die externe Dimension der Verbandsidentität, so steigen vor allem die Ansprüche der unterschiedlichen Stakeholder an die Verbandskommunikation. Dialogfähigkeit ist eine zwingende Voraussetzung und (hoffentlich) eine Selbstverständlichkeit. Ein Verband prägt durch sein Selbstverständnis das Image einer Branche mit. Einfluss geltend zu machen ist nicht mehr ohne Allianzen mit anderen gesellschaftlichen Gruppen möglich. Dieser Trend wird durch die Europäisierung und Internationalisierung von Entscheidungskompetenzen verstärkt. Allianzfähig ist aber nur derjenige, der sich gegenüber anderen eindeutig positionieren kann, ohne sich einseitig abzugrenzen. Das große Wort der Vernetzung verlangt konturierte Andockstellen unter den Netzwerkteilnehmern. 

Das Management der Identität wird für Verbände zum Erfolgsfaktor im Wettbewerb der Interessen. Die bewusst gestaltete Identität macht den Verband zu einem Akteur, der nach innen gegenüber den Mitgliedern und nach außen gegenüber anderen gesellschaftlichen Gruppen im Wortsinn „selbstbewusst“ auftreten und gestalten kann.