Alle sind sich einig: Kommunikationsgesellschaft ist der Schlüsselbegriff, wenn man über die Zukunft nachdenkt. Was ist mit dem Begriff eigentlich gemeint? – und: Wer bestimmt, wie diese offenbar neue Gesellschaft aussehen wird? Die Antwort auf die zweite Frage erscheint uns klar: Der Mensch wird der zentrale Faktor in der Kommunikationsgesellschaft! Gesellschaft? Dieser Begriff meint immer "alle", das heißt diese neue Gesellschaft wird so aussehen, wie wir alle es wollen. Auf die erste Frage will unser Buch eine Antwort geben. Soviel vorweg: Die Kommunikationsgesellschaft wird um einiges komplexer sein, als die Industriegesellschaft. Oder andersherum, gewisse Verbiegungen, Reduktionen und andere Deformationen können geheilt werden. Damit wird klar: Wir reden von Chancen und in erster Linie von den neuen Chancen der Wirtschaft.

In der Kommunikationsgesellschaft wird eine andere Art von Innovationen möglich, durch eine Methode, die nicht im klassischen Sinn den Erfinder zum Leitbild hat. Innovation wird vor allem durch einen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel möglich, der die Aufstellung der Ökonomie im Kern verändern wird.

Ein wichtiger Anlaß dieses Buch zu schreiben war, daß der Begriff Kommunikationsgesellschaft in aller Munde ist und auch viel darüber zu lesen ist. Man kann kaum eine Zeitung aufschlagen, in der der Begriff nicht an irgendeiner Stelle auftaucht. Nur: Aus unserer Sicht ist von diesen vermeintlichen Umwälzungen noch wenig zu spüren. Nicht in der Wirtschaft, auch nicht in der Gesellschaft allgemein. Wo erleben wir denn das so viel beschworene Neue? Reicht es, einem Teilsystem der Wirtschaft, das die neuen technischen Möglichkeiten nutzt, das Etikett "New Economy" anzuheften? Wo sind die Errosionen, wo die Zerstörungen, damit, ganz im Schumpeter`schen Sinne, "Neues" entsteht?

Sicher, in der Bankenwelt ist der Teufel los, auch die Fluggesellschaften und damit die Reiseindustrie sind erkennbar betroffen – und dies sind nur zwei Beispiele von Branchen, die grundlegenden Veränderungsprozessen unterworfen sind. Aber, wir meinen dennoch: Da ist noch nicht allzu viel; wir sehen und hören viel Rhetorik, aber wenig wirklich Neues, mehr "Business as usual", aber wenig wirklich Innovatives und noch viel weniger grundlegendes neues Denken.

Wenn aber das Neue, das die Kommunikationsgesellschaft verspricht, noch gar nicht vorhanden ist, wie kann es entstehen? Mit dieser Frage beschäftigt sich unser Buch. Unsere Antwort erscheint zunächst allzu einfach: "Das Neue beginnt im Kopf". Wer unser Buch liest, wird merken, daß das vermeintlich Triviale so einfach doch nicht ist, wenn man beginnt, es konsequent zu durchdenken und wenn man es auf die etablierte Wirtschaft in ihrem Innen- und Außenleben bezieht.

Also: Wir starten mit einem einfachen Gedanken. Im Verlauf des Buches wird jedoch deutlich werden, welche Wirkungskraft dieser Gedanke haben kann – auf das Individuum, die Wirtschaft und die Gesellschaft. Ein weiteres Buch also zur "neuen Wirtschaft"? Nein, dies ist ein Buch für alle, die über den Tag hinaus denken wollen oder müssen. Es ist ein Werkzeugkasten für den, der die Chancen für ein neues Denken aufzeigen möchte. Schließlich ist es eine Beweisführung, daß wir keineswegs in einer Gesellschaft leben, die am Ende einer Entwicklung steht, sondern am Anfang stehen von Lebensentwürfen, die es Menschen erlauben werden, wieder ihre eigenen Ziele und Wünsche zu definieren und diese auf ihrem selbstgewählten Weg zu erreichen.

Es ist zu danken: an erster Stelle Steffen Wagner, ohne ihn gäbe es dieses Buch nicht, daher auch der "Rang" der Mitarbeit. Manuel Rehkopf legte wichtige Grundlagen, arbeitete insbesondere an der Thematik des "intelligenten" Hauses. Sonja Epple verdanken wir die Schaubilder. Und schließlich bedanken wir uns bei unserem Lektor Dr. Stefan Bollmann, der die Ruhe hatte, – wie so oft sicherlich – die "hektische Betriebsamkeit" am Ende einer so großen Arbeit großmütig zu ertragen.

Hamburg, München, im Februar 2001

Roland Bickmann

Dr. Jürgen Wilder

"Das Neue beginnt im Kopf" – der Titel unseres Buches liest sich für manche Leserinnen und Leser vielleicht wie ein Slogan der allgegenwärtigen Werbeindustrie. Wir meinen damit jedoch etwas Anderes: "Das Neue beginnt im Kopf" verweist konsequent auf den Menschen, also denjenigen, der als einziger dazu in der Lage ist, intellektuelle und kreative Leistungen zu vollbringen und so Neues zu schaffen. Sich dieser einfachen Tatsache zu erinnern, halten wir gerade in einer Zeit für angebracht, in der die sich immer mehr beschleunigende technologische Entwicklung scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten eröffnet. Wir begrüßen die Chancen, die der technologische Fortschritt bietet – wenn diese mit Mut, Kreativität und Weitsicht genutzt werden, können Mitarbeiter, Unternehmen und Gesellschaft davon profitieren. Doch der Titel soll auch daran erinnern, daß der Mensch bei aller Technikbegeisterung nicht hinter der Technik verschwinden darf.

Der technologische Fortschritt stellt vor allem die Wirtschaft vor neue Herausforderungen. Die entscheidende Frage ist: Wie gehen die "Player" in der so abstrakt anmutenden "Wirtschaft" mit diesen Herausforderungen um? Nehmen sie die Herausforderungen an, be- und ergreifen sie die Chancen, die die neuen technischen Möglichkeiten für einen grundlegenden Wandel bieten, oder betreiben sie weiterhin "Business as usual", ohne das Neue, das entsteht, wirklich zu nutzen, zu entwickeln und zu adaptieren? Das Neue, das in seinen Anfängen bereits vorhanden ist, ist für uns das Leitbild einer Gesellschaft, die wir die Kommunikationsgesellschaft nennen. Über das Internet, E-Mail und andere elektronische Medien, kann jeder mit jedem jederzeit und überall kommunizieren. Wissen, einst "zementiert" in den Köpfen, wird zu einem allgemeinen Gut, für jeden zu haben, in jedem Umfang und wiederum: überall. In dieser neuen Gesellschaft ist der Mensch selbst der zentrale Akteur. Institutionen treten in die zweite Reihe. Wer verfolgt hat, wie die Deutsche Bank vor ein paar Jahren in den USA durch den Fortgang von nur circa zehn Mitarbeitern in echte "Nöte" geriet, folgt gerne der Binsenweisheit: Auch das Wirtschaften muß den Menschen (wieder?) in den Mittelpunkt stellen. Selbst Nick Leeson und sein Einfluß auf die Geschichte der Barings Bank werfen ein – allerdings eher zynisches – Schlaglicht auf die Tatsache, daß wissensbasierte Unternehmen gut daran tut, Menschen mit ihren positiven und auch negativen Potentialen als Zentrum des Handelns zu begreifen. Nur Unternehmen, die dies verstanden haben (oder besser: die Menschen, die in ihnen arbeiten, die sie "verkörpern"), können Visionen entwickeln und den Prozeß des wirtschaftlichen Wandels aktiv gestalten. Anders gesagt: Der Mensch ist mit seinem Wissen und seinen Fähigkeiten der eigentliche Treiber der Wirtschaft. Wie wäre es sonst zu erklären, daß nahezu alle etablierten Top-Player ohne zu murren die Zumutung akzeptiert haben, daß die Protagonisten der "New Economy" in ihren Köpfen "die Zukunft" ausbrüten. Welch eine bereitwillige Unterwürfigkeit gegenüber dem Zeitgeist, welch ein "Outing" bezogen auf die eigenen (offensichtlich nicht vorhandenen) Handlungsmöglichkeiten und welch eine Ohnmachtserklärung hinsichtlich der eigenen Kreativität!

Wir verwenden in diesem Buch bewußt den Begriff der "Kommunikationsgesellschaft". Er ist für uns kein Synonym des noch häufig gebrauchten Begriffes "Informationsgesellschaft". Der Begriff der Information wird unserer Meinung nach den heutigen Realitäten nicht mehr gerecht. Er suggeriert ein fertiges "Informationsprodukt", dessen Inhalt vom Sender bestimmt und vom Empfänger gleichsam passiv konsumiert wird; er unterstellt zudem eine "one-way-Kommunikation". Kommunikation meint jedoch etwas ganz anderes: Hier haben Sender und Empfänger den gleichen Einfluß auf die Inhalte. Erst dieser Prozeß, der durch den Fortschritt der Kommunikationstechnologie immer stärker beschleunigt wird, bewirkt die grundlegenden Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft, die wir in unserem Buch thematisieren.

Der Untertitel des Buches "Innovation durch Kombination" formuliert ein Leitbild, an dem sich unserer Meinung nach Unternehmen ausrichten müssen, die in der Kommunikationsgesellschaft erfolgreich sein wollen. Innovation durch Kombination ist in der Zukunft die Strategie, mit der Unternehmen den immer komplexeren Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden können. Die Entscheider in den Chefetagen müssen erkennen, daß ihre Unternehmen im 21. Jahrhundert allein mit der Bewältigung neuer Aufgaben überfordert sind. Zukünftig werden die Kunden viel stärker als heute bestimmen, wie die Produkte und Dienstleistungen aussehen sollen, für die sie schließlich ihr Geld ausgeben. Diese Kundenorientierung können Unternehmen nur leisten, wenn sie willens und in der Lage sind, zu neuen Formen der Zusammenarbeit zu finden.

Innovation durch Kombination beschreibt plakativ die moderne Ausprägung des wirtschaftlichen Prozesses in der Kommunikationsgesellschaft. Noch hat die große Mehrzahl der Unternehmen eine veraltete Vorstellung von Innovationen. Diese orientiert sich vor allem an Produkten, allenfalls noch an sogenannten "Erfinderpersönlichkeiten". In der Zukunft werden die Verbraucher jedoch immer stärker nach Lösungen verlangen, die die unterschiedlichsten Produkte systemisch integrieren. Diese Entwicklungsleistung können Unternehmen nur gemeinsam, eben durch die Kombination ihrer Kompetenzen erbringen. Die Innovation ist dann nicht mehr (nur) im eigenen Unternehmen zu suchen, sondern alle Innovationen zusammen bekommen die Qualität eines "Werkzeugkastens". Diese neue Form des wirtschaftlichen Prozesses in der Kommunikationsgesellschaft, sich gleichsam wie aus einem Baukasten die notwendigen Komponenten zusammenzustellen, weitgehend ungeachtet der Frage, ob das nun um im eigenen Kopf entstandene Teillösungen handelt oder um "fremde", ist die leitende Idee des von uns so genannten Wertschöpfungsnetzwerkes.

Wenn unser Buch eine Zukunftsvision für die wirtschaftliche Entwicklung in der Kommunikationsgesellschaft formuliert, so hat des wenig mit Spekulation oder Spinnerei zu tun. Unsere These lautet: Die technologische Entwicklung ist bereits soweit fortgeschritten, daß die Verwirklichung der Vision keine Zukunftsmusik bleiben muß, wenn, ja wenn Unternehmen bereit sind, von Grund auf neu über ihre Rolle und ihr Verhalten im ökonomischen Prozeß nachzudenken.

Wie gehen wir vor? Wir wollen unsere Leserinnen und Leser natürlich nicht lediglich mit abstrakten Ideen und Konzepten konfrontieren. Was wir mit unserer Forderung "Innovation durch Kombination" meinen, läßt sich am besten am konkreten Beispiel erläutern. In Kapitel 1 geben wir deshalb mit dem Entwicklungsstand des Hauses von heute ein plastisches Beispiel dafür, wie wenig wir bislang noch aus den bereits zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten machen. Unser Fazit: Das Haus oder die Wohnung von heute sind eigentlich eine Zumutung für jeden Bewohner, wenn man Maßstäbe wie Benutzerfreundlichkeit und systemische Integration anlegt. Vor diesem Hintergrund ist die Genügsamkeit, die Besitzer und Mieter an den Tag legen, mehr als verwunderlich.

Wir zeigen dann, wie Systemorientierung zu einem echten Innovationstreiber in der Kommunikationsgesellschaft werden kann. Auf der Grundlage vorhandener technischer Möglichkeiten entwerfen wir das intelligente Haus von morgen, das durch integrierte Lösungen eine neue Lebens- und Arbeitswelt bietet. Seine Bewohner könnten davon auf vielfältige Weise profitieren. Ein intelligentes Haus führt die zahlreichen in ihm enthaltenen Produkte zu einer integrierten Gesamtlösung zusammen (auch hier greift wieder der Leitgedanke der Kombinatorik). Auf diese Weise entsteht etwas qualitativ Neues: Ein intelligentes Haus setzt nicht nur neue Maßstäbe hinsichtlich der Bedienerfreundlichkeit und Ergonomie, sondern bietet seinen Bewohnern auch neue Funktionen und richtet sich an ihren individuellen Lebensgewohnheiten und Bedürfnissen aus. Dabei entstehen einerseits Nutzengewinn und Komfort und andererseits – attraktiv für Mensch und Umwelt – eine verbesserte Wirtschaftlichkeit. Gleichzeitig ergeben sich neue Chancen, das Haus oder die Wohnung nicht nur zum Leben sondern auch zum Arbeiten zu nutzen – ein Gesichtspunkt der gerade in der Kommunikationsgesellschaft mit ihren neuen Formen des Teamworks und der Telearbeit eine immer größere Bedeutung erlangen wird.

Die technischen Möglichkeiten sind vorhanden, dennoch läßt sich die in Kapitel 1 beschriebene Lösung nicht ohne weiteres realisieren. Der Umsetzung stehen die immer noch dem alten ökonomischen Prozeß verhafteten Unternehmen im Weg. In Ansätzen hat der Wandel der Wirtschaft bereits eingesetzt, vonnöten ist aber eine wesentliche Beschleunigung der Veränderungen. Folgerichtig beschäftigen wir uns in Kapitel 2 mit dem Wandel ökonomischer Prozesse in der Kommunikationsgesellschaft.

Zunächst ist ein Abschied der Unternehmen von der eigenen Selbstzentrierung gefordert. Wenn es in der Zukunft um die Generierung individueller, an Konsumentenwünschen ausgerichteten Lösungen geht, ist dies nur durch eine neue Qualität der Kundenorientierung möglich. Die immer noch vorherrschende Angebotsorientierung muß von einer konsequenten Nachfrageorientierung abgelöst werden. Die Unternehmen müssen mit einer neuen "Spezies Kunde" rechnen. In einer Zeit, in der Unternehmen zunehmend nicht mehr die Alleinherrschaft über Produktinformationen besitzen, werden sie sich auf Kunden einstellen müssen, die ihre Wünsche sehr viel spezifischer als bisher formulieren können. Unternehmen, die nicht in der Lage sind, diese zu befriedigen, werden in der Kommunikationsgesellschaft schnell zu den Verlierern gehören und von ihren Konkurrenten überholt werden. Wir werden aufzeigen, daß diese neue Qualität des "Matchmakings", also des Verbindens von Angebot und Nachfrage, das herkömmliche Verständnis von Anbieter und Kunde in der Tat auf den Kopf stellt.

Unser Paradigma für den neuen ökonomischen Prozeß ist das Wertschöpfungsnetzwerk, in dem verschiedene Unternehmen, Expertenpools oder Individuen ("Freelancer") zusammenarbeiten, um nach den spezifischen Wünschen des Kunden eine Lösung für ein Problem zu erzielen. Diese Netzwerke werden, so unsere Prognose, herkömmliche Wertschöpfungsketten ablösen, in denen Unternehmen vor allem produktorientiert wirtschaften. Netzwerkeffekte, die sich nur in Wertschöpfungsnetzwerken realisieren lassen, machen Wertschöpfungsketten schlichtweg unrentabel. Die technischen Möglichkeiten der Kommunikationsgesellschaft sind die Basis für diese neue Qualität von Kostenvorteilen. Die Multimediatechnologie läßt die Kosten, die bei der Kommunikation im Netzwerk entstehen, rapide sinken. Das ermöglicht völlig neue Arbeitszusammenhänge. Das einfache Denken in Kategorien wie "innen" und "außen", "Hersteller" und "Kunde", "die da" und "wir hier" ist nicht mehr zeitgemäß. Diese Differenzierungen machen in Netzwerken keinen Sinn. Der Vorteil des networking approach liegt gerade in der Aufweichung dieser Grenzen und in der Chance der Verknüpfung.

Ein Wertschöpfungsnetzwerk stellt selbstverständlich auch neue Anforderungen an die Kooperations- und Koordinationsfähigkeit der Netzwerkpartner. Um diese Fähigkeiten jedoch überhaupt ausbilden zu können, müssen sich die Unternehmen – und dabei sind vor allem die "Big Player" gefordert – von lange eingeübten Methoden und Strategien verabschieden. Wie eröffnet man sich neue Märkte und wie sichert man dann seine Marktposition? Dieses alte Spiel verläuft im neuen ökonomischen Prozeß nach anderen Regeln. Wertschöpfungsnetzwerke sind eher temporärer Natur, sie entstehen, um ein bestimmtes Projekt zu bearbeiten und eine Lösung zu erstellen. In diesen Netzwerken, deren Aufgabe darin besteht, die Arbeit im Netzwerk zu koordinieren, werden neue Player eine zentrale Position einnehmen.

Die Kooperation in Wertschöpfungsnetzwerken beschleunigt auch die Entwicklung hin zur (inzwischen schon legendären) industriellen Konvergenz, mit dem wir uns zum Abschluß des Kapitel 2 beschäftigen. Die industrielle Konvergenz verändert den ökonomischen Prozeß über Branchengrenzen hinweg. Im intelligenten Haus müssen alle Geräte netzwerkfähig sein, um miteinander kommunizieren zu können und in Abhängigkeit voneinander steuerbar zu sein. Das zwingt beispielsweise den Heizungsbauer mit dem Softwareentwickler und der Telekommunikationsfirma zusammenzuarbeiten. Gemeinsam müssen sie eine Lösung erstellen, die dem Kunden eine Steuerung seiner Heizung über das Handy ermöglicht. Und, so unsere Prognose: Nur wenn diese und ähnliche Kooperationen gelingen, wird das Umsetzen vorhandener technischer Möglichkeiten in marktfähige Lösungen möglich sein.

Die besondere Herausforderung für jede Unternehmensführung unter den Bedingungen der industriellen Konvergenz ist es, zwei oberflächlich betrachtet gegensätzliche Dinge miteinander zu vereinbaren: Im Wertschöpfungsnetzwerk müssen die Akteure einerseits zur vertrauensvollen Zusammenarbeit mit anderen bereit sein und andererseits dennoch klar definierbare Kernkompetenzen bewahren. Dabei geht es vor allem um das Management von Komplexität. Das Unternehmen sieht sich mit neuen Anforderungen seiner Umwelt konfrontiert. Diese werden sowohl von seinen Kunden als auch von den Netzwerkpartnern formuliert. Besonders von großen Unternehmen, die über Jahrzehnte das Arbeiten in Wertschöpfungsketten mit großer Fertigungstiefe gewohnt waren, verlangt dies ein komplettes Umdenken. Dieser Lernprozeß kann nur dann erfolgreich verlaufen, wenn die Unternehmen ein neues Selbstverständnis entwickeln, sich selbst und ihre Rolle im ökonomischen Prozeß neu definieren. Damit revitalisieren wir nicht die ausreichend diskutierte Frage nach der erforderlichen Fertigungstiefe. Das wäre alter Wein in neuen Schläuchen. Vielmehr geht es um ein im Grundsatz alternatives Denken über die Frage, wie Fertigungs- und Dienstleistungsprozesse zu initiieren sind, damit sie den Kunden erreichen.

Gerade die Frage nach einem neuen Selbstverständnis betrifft jedes Unternehmen in seinem Kern. In der Kommunikationsgesellschaft müssen sich Unternehmenskultur und damit die Unternehmensidentität wandeln. Mit diesem Prozeß setzen wir uns in Kapitel 3 auseinander. Der Wandel von Kultur und Identität eines Unternehmens muß in der Chefetage initiiert werden, dann aber das gesamte Unternehmen erfassen. Für uns nehmen unternehmenskulturelle Aspekte eine zentrale Stellung ein. Die Herausforderung ist, sich fit zu machen für die Kooperation im Wertschöpfungsnetzwerk. Zu dieser neuen Form der Zusammenarbeit gibt es unserer Meinung nach schon mittelfristig keine Alternative. Von den Unternehmen ist ein neues Selbstbild mit neuem Profil, bestehend aus klar konturierten Kernkompetenzen in Kombination mit Kommunikations- und Netzwerkfähigkeit gefordert. Die Umgestaltung der Unternehmensidentität ist eine Managementaufgabe, der sich jedes Unternehmen stellen muß, wenn es in den ökonomischen Prozessen der Kommunikationsgesellschaft erfolgreich sein will. Zukunftsfähigkeit wird man nur dann erreichen, wenn man sich aktiv mit der Kultur und Identität seines Unternehmens befaßt.

Wir betonen: Ein Wandel im Unternehmen wird in jedem Fall stattfinden. Die Frage ist, ob die Unternehmen ihn aktiv und zielgerichtet gestalten oder durch Druck von außen lediglich zum Objekt des Wandels werden. Wer sich treiben läßt, läuft Gefahr, die eigene Steuerungsfähigkeit zu verlieren und von seinen Konkurrenten überholt zu werden. Aus eigenem Antrieb eine Vision, eine Strategie zu entwickeln und auf der Basis des bisher Erreichten neue Ziele zu definieren, ist sicherlich das Vorgehen, das mehr Erfolg verspricht.

In Kapitel 3 gehen wir deshalb ausführlich auf die Probleme des Kultur- und Identitätsmanagement ein. Wir beschäftigen uns mit den Wirkungen der Unternehmensidentität nach innen und außen. Anschließend kontrastieren wir dann die Rolle von Unternehmenskultur und Unternehmensidentität in der Industriegesellschaft mit der neuen Bedeutung dieser Faktoren in der Kommunikationsgesellschaft.

Welcher Faktor ist für die neue Dynamik in der Kommunikationsgesellschaft verantwortlich? Diese Frage beantworten wir in Kapitel 4. Unser Buchtitel "Das Neue beginnt im Kopf" ist in diesem Zusammenhang durchaus wörtlich zu nehmen – Wissen wird unseres Erachtens in der Zukunft zum entscheidenden Produktionsfaktor. In einer Ökonomie in der weniger Produkte als vielmehr Lösungen gefragt sind, rücken der Mensch und seine Fähigkeiten und Kompetenzen in den Mittelpunkt. In Wertschöpfungsnetzwerken können selbst Einzelpersonen wie zum Beispiel Wissenschaftler und andere Experten eine wichtige Rolle übernehmen. So ist eine "neue Selbständigkeit" zu erwarten, die sehr viel tiefer greift und andere Voraussetzungen hat als jene Konzeption, die bisher den Unterschied zwischen "Kapital und Arbeit" prägte.

Neue Möglichkeiten bedeuten für das Individuum jedoch auch neue Herausforderungen. Die Konkurrenz unter den Wissensarbeitern wird groß sein. Wissen in der Kommunikationsgesellschaft veraltet schnell. Das heißt auch, daß über den Erwerb von Wissen zukünftig neu nachgedacht werden muß. Voraussetzung dafür, mit neuen Entwicklungen Schritt zu halten, ist die Bereitschaft zu lebenslangem Lernen. Dabei ist zunächst die Eigenverantwortung jedes einzelnen gefordert. Aber auch die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen müssen der neuen Situation angepaßt werden. Es ist ein neues Verständnis von Aus- und Fortbildung notwendig. Die Grundlagen dafür müssen bereits in der Schule gelegt werden. Das Lernen zu lernen sollte in einer zukunftsorientierten Gesellschaft zum Leitgedanken für das Bildungssystem werden. Im Berufsleben wird sich der lebenslange Lernprozeß fortsetzen. Politik und Wirtschaft stehen dabei gemeinsam in der Pflicht, die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen.

Das Wissen wird nicht nur ständig aufgefrischt werden müssen. Es geht nicht lediglich darum, sein Faktenwissen auf dem neuesten Stand zu halten. Von entscheidender Bedeutung ist es vor allem, auch seine Persönlichkeit weiterzubilden. Fachkenntnisse sind die Basis, um an ökonomischen Prozessen überhaupt teilnehmen zu können. Wenn in branchenübergreifenden Wertschöpfungsnetzwerken Menschen mit einem ganz unterschiedlichen beruflichen Hintergrund, aus verschiedenen Ländern und sogar Kulturkreisen erfolgsorientiert zusammenarbeiten wollen, erfordert das nicht nur Fachkenntnisse, sondern ein umfassendes Wissen das soziale Kompetenzen mit einschließt. Nur wer über diese sozialen Kompetenzen verfügt, wird in der Lage sein, seinen Beitrag in einem Wertschöpfungsnetzwerk zu leisten. Schließlich geht es darum, gemeinsam mit anderen an Lösungen zu arbeiten. Soll dabei Innovatives entstehen, muß die Bereitschaft vorhanden sein, das eigene Wissen mit anderen zu teilen und das Wissen der Netzwerkpartner für das gemeinsame Projekt nutzbar zu machen.

Wissen wird jedoch nicht nur für das Individuum zum Erfolgsfaktor Nummer eins. Wissen, Wissensgenerierung und Wissensmanagement müssen auch für Unternehmen zu einem zentralen Thema werden. Damit beschäftigen wir uns im zweiten Abschnitt von Kapitel 4. Wie ihre Mitarbeiter müssen auch Unternehmen als Organisationen in ihrer Gesamtheit lernen. Das ist in einer Zeit, in der sich die Erwartungen und Anforderungen der Kunden an die Unternehmen ständig ändern, zwingend notwendig, um dauerhaft (wertschöpfungs-)netzwerkfähig zu sein. Wissen wird zum wichtigsten Kapital des Unternehmens in der Kommunikationsgesellschaft. Diese Erkenntnis müssen Unternehmen zunächst intern umsetzen, um die eigene Wissensbasis kontinuierlich zu erweitern. Dies zu fordern ist nichts Neues. Aber die Realität in den Unternehmen zeigt, daß heute oftmals rein kosmetisch an den großen Herausforderungen gearbeitet wird. Zu vertraut und damit verführerisch sind die alten Erfolgsindikatoren, zu wenig bedrohlich erscheint das, was erkennbar "vor der Tür" steht. Und: Ein Unternehmen langfristig und unternehmeskulturell richtig aufzustellen, stößt an das alte Dilemma in den Führungsetagen gerade der börsennotierten Gesellschaften – hier zählt nach wie vor nicht die "innere Zukunftsfähigkeit", sondern das "quarterly result".

Wer das Stichwort Netzwerkfähigkeit ernst nimmt, darf jedoch nicht beim eigenen Unternehmen stehen bleiben. Auf welche Weise man Wissen "seinem" Wertschöpfungsnetzwerk zu Verfügung stellt, wird zur entscheidenden Frage für eine erfolgreiche kundenorientierte Kooperation. Schließlich stehen zahlreiche Wertschöpfungsnetzwerke in Konkurrenz miteinander. Durchsetzen werden sich diejenigen Netzwerke, die den Ansatz der Kombinatorik am effektivsten umsetzen.

Ausgehend von unserer Forderung nach "Innovation durch Kombination" beschreibt unser Buch einen weiten Bogen: Wir beginnen beim Kunden und seinem Wunsch nach einer individuelleren Lebens- und Arbeitsumwelt am Beispiel des "intelligenten Hauses", gehen weiter zum dadurch initiierten notwendigen Wandel ökonomischer Prozesse und den notwendigen unternehmenskulturellen Veränderungen und landen schließlich bei den gesellschaftlichen Herausforderungen, die die steigende Bedeutung des Produktionsfaktors "Wissen" nach sich zieht. Dementsprechend hoffen wir auf die Bereitschaft unserer Leser, eine "große" Tour d`Horizon mit uns zu unternehmen. Denn nur wer diese Gesamtschau vollzogen hat, dem wird vollständig klar werden, wie groß der Handlungsbedarf ist, der heute besteht, um Unternehmen und andere gesellschaftliche Institutionen zukunftsweisend auszurichten. Noch, so scheint es, will niemand die Positionen der "frontrunner" besetzen; die Voraussetzungen, die dafür zu erfüllen sind, sind nämlich gänzlich andere, als jene, die bisher gelehrt und gelernt werden.